A StartMa program marketinges cikksorozatában a push- és pull-aktivitás kettősségét tárgyalva még nem mutattunk rá arra az eltérésre, amely ennek a szó-párnak a lazább és a kötöttebb jelentéskörű használata közt mutatkozik. Ha nem vesszük idejében észre, hogy egy szaktanulmány szerzője – vagy egy üzleti dialógus során a partnerünk – szűken speciális értelemben emlegeti a „push marketinget”, ez könnyen megértési zavarhoz vezet.
Tág értelemben ugyanis inkább mint módszerről (alkalmak módszeréről) beszélünk push-ról és pullról, a szűkített szójelentés viszont következetesen stratégiára vonatkozik, éspedig többnyire nagyobb szabású értékesítési rendszerek működésére tekintettel. Komplex stratégia esetén a stratégia eltérő push és pull oldalának a teendőiről van szó, amikor az egyik oldal időlegesen domináns lehet. Ilyenkor a stratégiának nem tartalmi karakterét adja a push vagy a pull-jellegű aktivitás, hanem csak karakterének két aspektusát jelenti. Hogy melyik érvényesüljön erősebben, melyiket érdemes tudatosan preferálni, az sok mindentől függhet. Olykor már maga az értékesítési/disztribúciós lánc méretkategóriája is – összevetésben más tényezőkkel – választáskényszert jelent.
A termelői push stratégia az értékesítőket tekinti központi szereplőknek az üzletben, az értékesítés dinamikai szempontjait állítja figyelmi fókuszba. A fogyasztói szempontok ekkor csak alárendelten érdekesek, így ezek bizonyos dimenziói (így hosszabb távú alakíthatóságuk-alakulhatóságuk) szinte figyelmen kívül kerülnek. A „közvetlen eladási célratörés” fogalma nem fedi le jól a push stratégia fogalmát. Hiszen a most vázolt strategikus modellben épp arról van szó, hogy a termelő – legalábbis a maga push stratégiája nyomvonalán (mert közben folytathat pull háttéraktivitást is) – nem érdeklődik valami nagy és sokrétű közvetlenséggel a fogyasztó iránt, hanem éppenséggel a közvetítők, a kereskedők érdeklik, ezek kerülnek a célkeresztjébe, őket igyekszik megnyerni, elsősorban tőlük fogad irány- illetve termékmódosító, meg árképző impulzusokat. A kereskedők piaci ismereteinek persze sok köze van a fogyasztókhoz és a közvetlen eladás forszaihoz, ám a stratégia meghatározója mégis a termelői stáb: először is ő tolja az árut a kereskedők orra alá, ő hajtja-ösztönzi ezeket – az értékesítési lánc minden résztvevőjét – , hogy tolják tovább a holmit, illetve ő kíséri végig a termék sorsát.
A pull stratégia ennek kifordított megfelelője: követői a fogyasztói igényekkel foglalkoznak, azok módosulási, kiterjedési lehetőségeire összpontosítanak. Meglévő termék kitartó, intenzív reklámozása is hozhat pull-elvűen elért sikert. Hiszen ha kezdetben az igény jelentősen kisebb volt, ám a marketing lassacskán felgerjesztette, akkor az így megnövekvő igény lesz az, amely az értékesítési csatornákon át mozgatja a terméket, ugyanis húzni kezdi azt a termelőtől a fogyasztóhoz, míg a termelő akár semminő ráfordítást nem eszközöl az értékesítési lánc tagjainak ösztökélésére.
A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.
(X)
