A marketing-mix egyik bővítménye a szolgáltatásmarketing

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges témájú cikksorozatában eddig is ejtettünk már szót a termékmarketing-műveletek és a szolgáltatásmarketing viszonyáról, összenyílásáról, de csak most próbáljuk meg érzékeltetni azt, miért érdemes az utóbbi alapjait külön áttekintenünk, milyen sajátlagos fogalmakkal kell megtoldanunk a marketing-mix általános fogalmait.

              A szolgáltató alapvetően cselekvést kínál eladásra (fogható dolgokat inkább csak igénybevételre kínál), de ügyfelei nem válnak az ő irányító munkaadóivá, vagyis a szolgáltató nem magát a munkaerejét adja el. A szolgáltatás lehet személyes, csoportos vagy tömeges, lehet fogyasztói vagy ipari, lehet folyamatos vagy egyszeri, lehet tárgyra, esetleg nem kézzelfogható vagyontárgyra irányuló, vagy emberi testekre/személyekre irányuló, lehet kereskedelmi vagy közösségi, társadalmi. Speciális ágai például:  a költségvetési, logisztikai, vagy az olyan professzionális szolgáltatás, amely  építőmérnököt igényel.

              A szolgáltatások a régebbi (szűk) értelemben vett termékektől kiváltképp négy tulajdonságukban különböznek. Először is, minőségük –  bármely kitűnő szolgáltatócéget tekintünk is – ,   feltétlen hullámzást mutat.  Ingadozni fog, mert a mindennapi-emberi tényező véletlenei nagyobb mértékben és többszörösen játszanak szerepet a szolgáltatási  folyamatban, mint a termékelőállítás esetében. Másodszor: egy szolgáltatást nem lehet egészében fizikai tárgyiassággal kitapintani, ennél „légiesebb” értéket képez. Harmadszor: az előző tulajdonságból következően nem tározható, vagyis a szolgáltatás a maga ténylegességében nem húzható elő egyszerűen egy készletből, noha a szolgáltatásnak is lehet akár jelentős terméktartalma.  Negyedszer: leggyakrabban úgy történik a szolgáltatás igénybevétele, hogy ez időben egybeesik a szolgáltatás tényleges előállításával, de még megvásárlásával is.  Vannak ugyan olyan vonásai a szolgáltatásnak, amelyeket az igénybevétel előtt megvizsgálhat az ügyfél, és meg is kell tegye ezt,   azonban a jellemzők nagy részéről csak utólag lehetséges véleményt mondania, továbbá némely jellemzők értékelése még utólag sem áll egészen biztos lábakon (bizalmi jellemzők). A marketinges szaknyelvben a HIPI betűszóval foglalják össze a szolgáltatásokra valló, a szolgáltatásokra átaljában érvényes tulajdonságokat: heterogeneity (változékonyság) – intangibility (megfoghatatlanság) – perishability (raktározhatatlanság) –  inseparability  (időegybeesés, elválaszthatatlanság). A HIPI okán a marketing-mix szokásos „4P”-je helyett a szolgáltatásokat illetően „hét P”-t tartanak számon. A plusz három „P”-vel  három speciális figyelmet kívánó üzletpolitikai elem kapcsolódik a többihez: a people-elem (emberek, személyzet), a physical evidence (a szolgáltatás tárgyi összetevőinek együttese, beleértve például valamely berendezett helyszínt) és a process    (kiszolgálási folyamat, rugalmassági kérdések, a részidő-huzamok kérdései, technikai, esetleg technológiai alternatívák).

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing mint összefüggő tevékenység-csoport

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában eddig még nem tekintettük át szisztematikusan a korszerű vállalati marketing tagozódási szerkezetét; erre most kerítünk sort.

Számos ilyen szerkezeti változat, tevékenység-csoportosítás írható le; a legelterjedtebb – a legtöbb vállalatnál optimálisnak ítélt – változat a feladatoknak az úgynevezett „marketingmix”-koncepció szerinti felosztása. Ez a koncepció a 20. század derekán kezdett kikristályosodni, és azóta maga is változatokra ágazott szét, különböző továbbfejlesztési, bővítési irányokat sarjasztott. Alapvetően négy sarok-elem határozódik meg benne, amelyek mindegyikét „p”-betűs angol szó jelöli. „A négy p”: a product, a price, a place és a promotion.

Product: termék; ez a „p” („p1”) a „marketingmix” integrált rendszerében a termékpolitikát fedi. A termékkínálat alakítására vonatkozó döntésekről van szó. Három fő célszempont játszik szerepet ezekben a döntésekben: a hosszú távú nyereség viszonylagos biztosítása, elérni a fenntartható és felismerhető sajátos stílust, és védekezés a konkurenciával szemben.  A szezonalitás, illetve a divatváltozások figyelembevétele nem nélkülözhető a termékpolitikában. Nem mintha bármely termékcsoportnál minden tekintetben folyton az aktuális divatot kéne reprezentálni, de a divattól eltérés ízlésbelileg és üzletileg egyaránt indokolt kell legyen, nem lehet reflektálatlan, szándéktalan megrekedés.

Price: ár; a „p2” a kombinatív marketing-erőtérben az árpolitikai hangsúlyt jelzi. A vállalat piaci helyzetétől függően maga az árpolitikai cél is igen sokféle lehet, természetesen azon az opción belül, hogy épp az üzleti rosszat egyetlen cég sem akarja magának tudatosan.

Place: hely; ennek „p”-je („p3”) marketing-vonatkozásban az értékesítőhelyek, az értékesítés, forgalmazás tereit illető üzletpolitika jelzése.

Promotion: fel- vagy előléptetés, hírverés, népszerűsítés; „p4” értelemben főként termékek, szolgáltatások promotálásáról van szó, vagyis a cég kínálta sikerének marketing-kommunikációs elősegítéséről.

A négy főelemhez sok rész-elem tartozik – például a termékpolitikában piacvizsgálatok mellett a csomagolás (packaging) vagy a minőség-ellenőrzés fejlesztése is kapcsolt résszé lényegül – de legfőként egymással történő kapcsolódásaik, egymásrahatásaik a hangsúlyozandók. A vállalat a saját árui csomagolását termékpolitikai ügynek kell tekintse, de úgy, hogy egyben marketingkommunikációs ügynek is.  Aszerint, hogy a termékpolitika a tömegáru felé hajlik-e, vagy más irányt vesz, esetleg ilyen irányt is vesz) rendre módosítandó a másik három „p” is, ezek összes rész-elemével.

A korszerű vállalati marketinghez a közgazdasági, szervezéselméleti, alkalmazott-statisztikai tájékozottság mellett már sok olyan szaktudományos ismeret rendszeres gyűjtése is hozzátartozik, amelyek nem feltétlen üzletcentrikus tevékenység által váltak rendezetten hozzáférhetővé (szociológiai, pszichológiai stb. eredmények), és természetesen ezeknek a hasznosítási képessége is.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo