Az árpolitika alapjai

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában most az úgynevezett marketing-mix „második P”-jéről, a „Price” (ár)-jelzetű  elv- és módszer-együttesről igyekszünk az eddigieknél többet, láttatóbbat mondani.

               A kínált terméket illető ármeghatározás az áru pénzben kifejezett ellenértékének megállapítása a kínáló oldaláról. Innen nézve ez az egyetlen tisztán közvetlen jövedelmi tényező, míg a vevői oldalról egyrészt (lehetséges) kiadást, másrészt (hamis vagy nem hamis) minőségre-utalást jelent. Az ármeghatározásnál számításba kell venni a célzott fogyasztói kör piaci árismeretét, érdekeltségének árnyalatait. Azt a pénzbeli értéket, amelyet a vásárló indokoltnak tart megadni a termékért, „belső referenciaárnak” nevezzük.

           Az ár nem módosíthatatlanul rögzül, hiszen az ármeghatározás olyan eleme az árpolitikának, amely az összes többi árpolitikai elem befolyását, ezek tartalmi változását viseli, míg más elemek viszonya egymáshoz nem ilyen szoros.  Például ha megismerjük a kurrens vállalkozói hitelfelvételi lehetőségeket és ezek aktuális részleteit, ez nem befolyásolja feltétlenül és azonnal azt, hogy megértünk-e bizonyos fogyasztói magatartási jelenségeket, pedig mindkét informálódás és adategyüttes-alkalmazás, a cég hitelfelvételi számításai is, és a fogyasztói árelfogadás elemzése is (vagy  az árérzékenységi vizsgálódás)  egy-egy eleme az árpolitikának. Igaz, ezek az analízisek nem egyedül az ármegállapításra hatnak együttesen, hanem már csak önmagában a haszonkulcs bemérésére is, amely legszorosabban a körültekintően tagolt költségszámítással függ össze.  Hogy egy vállalat, vagy vállalkozás mely módszert alakít ki az árképzési szempontok összevezetésére, ez a választás és munkafolyamat maga is eleme az árpolitikának, csakúgy, mint a stratégia-képzés az ár-differenciálást illetően (például kiárusítási akciókkal, vagy épp felárazással  kapcsolatban).

           A lehetséges ár alsó határa a költségek becslésével határozódik meg –  termékelőállítás, értékesítés –, csakúgy, mint a veszteség elkerüléséhez minimálisan szükséges eladásmennyiség. Költségösszeg alatti áron csak menekülésszerűen (veszteségcsökkentéi céllal) szokás eladni, vagy pedig akkor, amikor az eladás biztos módon magával húzza magas haszonkulcsú más termékek eladását.    A termelési/eladási mennyiség növekedése csökkenti az állandó költség egy egységre jutó részét. A rentabilitást biztosító eladásmennyiség túllépésével akkor is megugorhat a nyereség – azaz többszörös vagy sokszoros bevétel képződhet a költséghez képest –, ha egyetlen egységet (példányt stb.) tekintve az ár a költséget csak csekély mértékben haladja meg.  A költséget jelentősen felülmúló, illetve megnövelt ár mindig csökkenti a fizetőkereslet extenzitását (széleskörűségét) az adott előállítású termékre, ez a törvényszerűség azonban egy sor körülmény-tényezőtől függően nem teszi lehetetlenné, hogy a magasabb ármeghatározás, illetve árnövelés nyereségnövelést hozzon.  Az ide vonatkozó tényezők függvényekbe, képletekbe rendezhetők, eszerint játszik szerepet az árképzésben a keresleti görbék megismerése, vagy a termékhez  kapcsolódó keresletrugalmasság mértékének figyelembevétele. De ezek a támpontok is különböző ármanőverezésekre, árstratégiákra, eltérő kalkulációkra adnak lehetőséget, amelyek más-más mértékű és típusú keresletet váltanak ki, más forgalom, más piaci célok felé mutatnak.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo