Bevezetés a trade marketingbe – shopon innen, shopon túl

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában legutóbb csupán nagyjából helyeztük el a trade marketinget a piaci munka térképén, jelezve, hogy nagy az átfedése a shopper marketinggel. (Persze, bármily nagy is, azért csak átfedés marad, vagyis a trade marketing terepe nem szorítkozik kizárólag a shopokra.) Most valamelyest pontosítunk: minél inkább trade marketinges keretek közé illeszkedik a shopper marketing, annál inkább megnövekszik a nagykereskedelem és a kiskereskedelem felőli – a gyártó felé irányuló – javaslattevések mennyisége, akár a design, akár az árpolitika (stb.) tekintetében. Egyáltalán felerősödik az egyeztetések szerepe, mígnem a kereskedő és a szállító már rendszeres közös igyekezetet tanúsít az egyes márkák sikeradatainak javítása, a brandek optimális érvényesítése ügyében – a szállító például késedelem nélkül informálódik arról, hogy ha növeli egy termék kisebb kiszerelésű, más csomagolású változatának arányát, áruja jobb illetve kiterjedtebb kihelyezéshez juthat a boltban, vagy hogy készletét növelni ajánlatos, vagy sem egy adott szezonban. Eladásnövelő rugalmasságra tesz így szert a tervvel történő ténylegességi összehasonlítások, ennek nyomán az árengedmény-módosítások, vagy a promóciós effektusok megfelelő irányú bővítése ügyében.  A kereskedő több szállítóval is kialakíthatja ugyanezt a fajta kapcsolatot, és ezzel verseny-inspirátorrá, egyben -moderátorrá is előlép. Ennek nyomán már a shopper marketingen kívül eső trade-marketinges mezőben is, tehát a médiafeladatok dolgában, valamint a rendezvényekkel-eseményekkel összefüggő public relations terepén is akarva-akaratlanul megnyilvánulnak a kereskedő és a gyártó kölcsönös kommunikációjának eredményei, kiütköznek strategikus együttműködésük jegyei. A pavilonmunka megtervezésénél, organizálásánál előnybe kerülnek a trade-marketinges kooperálásban haladottabb cégek; ajánlataik sokrétűbbek, vonzóbbak. A szakvásárokra történő pavilonépítés, illetve sokszereplős pavilonokban a helyfoglalás, a parciális helyen történő beltér-kialakítás, a pavilonmunkához kellő felszereltség biztosítása, a pavilonszolgálat üzemeltetése együttesen eléri azt a költségfokot, hogy a trade marketing-beli hátramaradást bizonyos gyártóknál akár veszélyesnek is tekinthetjük.

          A trade marketing előtervezéséhez, majd továbbtervezéssel összekapcsolódó gyakorlati folyamatához egyaránt szükséges adatgyűjtés és adatelemzés. Az értékesülés alakulásának követése úgy teljes, ha az időszaki  tényleges eladást rendre összevetik a tervvel, és az eltérések magyarázatát más adatok felhasználásával megkeresik. Ugyanígy rendre össze kell hasonlítani a marketing-költségvetési tervet a valóságos költésekkel, a vevőknek valósan

adott kedvezményeket a kategória előirányzatával. Elemző vizsgálatok kell illessék a promóciók hatását, az árréseket, a készlethiányt, a túlkészletezést, a polcrészesedést és így tovább.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

Bevezetés a trade-marketingbe – a súlypont-szerkezet

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinggel foglalkozó cikksorozatában az eddig tárgyalt üzletpolitikai fogalmak közt több is akad, amelyet könnyű összetéveszteni a trade marketing viszonylag újkeletű fogalmával/gyakorlatával.  Elsősorban a push jellegű nagybani értékesítési modell, valamint a shopper marketing jön szóba. Továbbá megzavarhat bennünket egy olyan itthoni kifejezés is, amelyet cikkeinkben eddig nem emlegettünk, ez pedig a „kereskedelmi marketing”. Ez a magyar szópár kereskedelmi vállalatok saját marketingjére vonatkozik, eképp jelentése nem egyezik a „trade marketing” jelentésével (hiába fordítanánk amúgy joggal az itt jelzőként szereplő „trade”-et „kereskedelmi”-nek). Az angol kifejezés ugyanis nem a kereskedőcégek önálló üzletpolitikai aktivitását hangsúlyozza, hanem épp ellenkezőleg: egy-egy gyártó vállalat sokrétű együttműködését egy vagy több kereskedelmi vállalattal, tehát a termelői és kereskedői üzletpolitika közössé tételét. A szóértést zavarhatja még egy másik alaki hasonlóság is, úgyhogy gyorsan kijelentjük: a patinás „trade mark” kifejezés egészen másfelé mutat, mint a „trade marketing” nevezet (tudniillik a védjegyek tematikája felé).

                A push jellegű nagybani értékesítési modellt – amelyben a termék-előállító cég kereskedőket célozva promotálja áruját – tekinthetjük akár preformált (vagy kezdetleges) trade-marketinges modellnek is, feltéve, ha a gyártó a termék értékesülési sorsát, ösztönző elemek alkalmazása mellett, egészében le kívánja követni. Másképpen mondva, az említett értékesítési modell az alapját képezi a trade marketingnek: ez az együttműködés érik fejlesztések útján trade-marketinges jellegűvé. De ha már ilyenné lényegült, akkor a marketing már nem kereskedő-centrikus a gyártó felől nézve és nem fogyasztó-centrikus a kereskedő felől nézve, hanem a gyártó felől nézve is két-súlypontú (egyszerre kereskedő- és fogyasztó-centrikus), és a kereskedő felől nézve is az. Utóbbi számára ugyanis a kibontakozó trade marketingben fontossá válik a gyártó befolyásolása is, nemcsak a fogyasztóé.

             A klasszikus marketing mintájára a trade marketingben is érvényesül egyfajta 4P-s marketingmix, némiképp módosított összetételben: Presence (termékválasztás) – Pricing (árazáspolitika) –  Placement (kihelyezés) – Promotional Strategy ( promóciós stratégia). Valójában azonban a trade marketing inkább 6-7 P-s marketingmixet szokott alkalmazni; a plusz P-k egyike a Proposition (egyes speciális észrevételekhez kapcsolódó ajánlattevések a gyártó és a kereskedő közös lehetőségeit illetően), egy további P a Pack (teljes, komplex ajánlatcsomag kidolgozás), esetleg a People (az emberi tevékenység-oldal)  elemzésével társítva.

              Mindezekkel a megállapításokkal még épp csak körvonalaztuk –   arculatában alig is láttattuk –, miben áll a trade marketing.   Legközelebb, amikor a shopper marketinghez és a brandekhez való viszonyát világítjuk meg, többre jutunk majd.
A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

Szegmentációs ismeretek a shopper-marketingben

StartMa markekting és vállalkozásA program marketinggel foglalkozó cikksorozatában legutóbb a shopper- marketing információs forrásairól volt szó. Most már példát is nézünk arra, milyen rendszer-szerű ismeretek rajzolódhatnak ki –  üzletileg hasznosíthatóan – az  adatgyűjtés és a szakszerű adatelemzés nyomán.

                       A vásárlói magatartásra vonatkozó adatbázis alapján a piac felosztható olyan shopper-csoportokra, amelyek egymáshoz viszonyított aránya, illetve szerepük intenzitása jól mérhető. Ezek a vásárlói szegmentumok valóságos magatartás-térképpé rendezhetők. Ezt hívják shopper-szegmentációnak. A bővülő adatbázis az eltérő szegmens követelményeket is világosan meghatározhatókká teszi. (A „szegmens” itt jelző: úgy értendő, mint „a szegmentummal kapcsolatos”, „szegmentális”). A kereskedelmileg legjövedelmezőbb shopper-szegmentumra több marketingműveletet kell irányítani, mint a kevésbé jövedelmezőkre – ám egy adott bolt vagy árucsarnok

lehet, hogy éppen egy kisjövedelmű szegmentumot fog a leginkább kitüntetendőnek találni, ha bizonyos olcsó termékek nagybani értékesítése ott többet hoz, mint magasabb árú termékek szűkebb (az adott helyen túl szűk) kelendősége.

                    A shopper-alapú piacszegmentálást keresztező irányú, a piacszegmentálással tehát semmiképp sem azonosítandó marketinges aktivitás a termék-pozicionálás. Ez utóbbi marketingmix-alkalmazás által megpróbálunk egy-egy termékkel minél több szegmentumot megcélozni.   Ehhez meg kell ismernünk különböző vevő-csoportok hasznossági felfogását és vevői viselkedését.

                      Mivel így vagy úgy, többé-kevésbé eltér a termékközpontok profilja, arculata, természetszerű, hogy egy bizonyos termékközpont nem ugyanazt a szegmentációs képet kapja meg adatai nyomán, mint egy másik.  Az angol kereskedelmi nyelvben felhalmozott shopper-magatartási elnevezések (és alárendelt variáns-nevek) közül az egyik üzlet esetében csak nyolc választódik ki, a másik üzlet esetében tizenhét, és az átfedési szám ilyenkor is kisebb lehet nyolcnál. Nézzünk mutatóba néhány ilyen elnevezést – csak hozzávetőleges, súlyozatlan, abc-szerinti felsorolásban. Brand-Seekings vagy Brand-Aspirationals (márka-keresők), Conveniences (kényelmesek), Discovery-Seekings (felfedezők), Finers (ínyencek, gourmandok),  Healthys (egészségesek; nem feltétlen egészség-centrikusak), Mainstream (átlagosak), One-Stop Shoppers (egyszeri bevásárlást intézők), Price Sensitive Affluents (olyan jómódúak, akik határozottan árérzékenyek, nem is csak az ár/érték egyensúlyra figyelve), Quality-Seekings (minőségkeresők), Social Shoppers (társasági vásárlók: barátokkal jönnek maguknak vásárolni, bevonva őket a választásba; elektronikus vásárlás esetén pedig a közösségi média igénybevételével, megosztásokon át érnek célt), Traditionals (hagyomány-preferálók), Trendy Quality Seekers (az előbbivel ellenkező attitüd), Value-Seekings (értékvadászok), Variety-Seekings (akik mindig nagyobb mérvű választékra kívánnak bukkanni) – és így tovább.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A shopper marketing információforrásai

StartMa markekting és vállalkozásA program marketinges tárgyú cikksorozatában az előző alkalommal a shopper marketing mibenlétét magyarázva még csak utaltunk ennek az fejlesztési iránynak az adatvezérelt voltára, információs bázisainak jelentőségére a tényleges értékesítési eredményekben. Még nem volt érkezésünk hangsúlyozni, hogy a shopnak nem elegendő egy, valamikor az előző vagy az épp zajló évben összeállt adattárra támaszkodnia, hanem permanens adatgyűjtést, -feldolgozást szükséges folytatnia.

                 Az adatgyűjtés mindenekelőtt a shopperek magatartása körül kell forogjon, ezért erősen javasoltak a „gyalogos” adatgyűjtési módok is, egyrészt a boltbéli megfigyelések – jegyzőfüzettel felszerelkezett megfigyelők által –, másrészt a közvetlen dialógusok szórványa, vagyis a vásárló-interjúk. Íme néhány a megfigyelői szempontok közül: belépéstől számítva mennyi ideig tart egy vásárlás (az időtartamok közt nyilván eseti eltérések vannak,  de átlagolhatóan, illetve tipologizálhatóan); a bolt mely vendége mely cikkeket vett észre, melyeket érintett meg és melyeket vizsgálgatott meg jobban, mielőtt megvásárolt valamit; milyen szokások állapíthatók meg a vásárlói választás során,  amelyek netán befolyásolhatják a választási processzust. Az interjúk viszont elsősorban a shopper motivációs tudatára irányulnak, azt kutatják, ő maga mit gondol arról, mit miért keres – illetve mennyire érdekelheti olyasmi, amit nem is keresett, bizonyos terméket helyettesíthetőnek tart-e stb. – , valamint életmódját és életszituációját igyekeznek bemérni. Természetesen a helyettesítő termékek azonosítása is része az alapos interjúkészítésnek.

              A harmadik fő információs forrásról előző cikkünkben már szóltunk: ez a pénztárgép-rendszer, együtt a vevőkártyákkal, amelyek a nyugtákat személy szerint társíthatóvá teszik a shopperekkel.  A régi pénztárgépek csupán az aktuális árat tüntették fel, amelyet a vásárló is láthatott – mint azóta szintúgy – a gép felső ablakában.  A mai, pénztárgép, mint termék-vonalkódokat használó informatikai rendszer a kereskedőt pontosan, szinte pillanatra készen bármikor tájékoztatja saját teljes árukészletének állásáról, úgy a beszerzési ár, mint a fogyasztói ár szerint összegezve a mennyiséget. Az áruösszetételt is taglalja, automatikusan toplistákat is kiad a szállítókat, a cikkelemek értékesítését, a vevőket illetően, megmutatja az óránkénti pénztárgépes forgalmat, csakúgy, mint a bármely nagyobb időszakonként vett forgalmat, az akciók, árváltozások hatását, és még számos üzletileg releváns kérdésre ad választ. Az általa nyújtott adatok egy kisebb hányada másféle adminisztrálással is megszerezhető volna, ám csak költségesebben és olyannyira időigényesen, hogy a kívánt származék-adatok későn állnak elő a hasznosításhoz.

            Az összes forrás hozamának összevezetéséhez már kialakult, bevált módozat áll rendelkezésre.

            Legközelebb az összevezetéssel adódó információtár egyik fontos használati irányáról írunk.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A shopper-marketing alapkoncepciója

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozata keretében ezúttal azt a vásárlás-ösztönző befektetési irányt vesszük szemügyre, amely a szokott médiacsatornákat megkerülve egyenest az elárusítóhelyeket, a boltokat, shopokat választja a marketing-aktivitás közegéül, színteréül. De kicsoda is ez a befektető? A boltos talán? Nos, a shopper marketingben összeér, társul és lehetőség szerint szimbiotikus fejlődésirányt is vehet a gyártói és a kereskedői marketing-figyelem (lásd későbbi írásainkat a trade marketingről). Utóbbi lehetőséget megnövelheti például az a körülmény, amikor a fogyasztóicikk-gyártó pozíciójában egy-egy olyan multicég szerepel, amely sok márkát és márkaváltozatot bocsát ki.

                Áruházi hűségkártyás és más alapú adatelemzések kimutatták, hogy egy-egy adott áruféleség vásárlóinak csupán 5 %-a ragaszkodik egyetlen bizonyos márkához huzamosan, továbbá a márkakiválasztás csak az esetek 30%-ában dől el végleg az eladási helyre belépés előtt. Általában nézve a vásárlási döntéseket, ezek bő kétharmada nem előretervezett. A nagy többséget illetően tehát fölöttébb érdemes a vásárlóhelyeken hatásgyakorlással próbálkozni.  Az is tudatosult számos gyártónál és kereskedőnél, hogy mivel a termékfogyasztó nem eleve azonos a termékvásárlóval (például egy bizonyos személy az egész családnak vásárol, ha éppen nem csakis másoknak vásárol egy-egy adott esetben), érdemes lehet a fogyasztói marketing szemléleti kondícióit lecserélni a vásárlói marketing kondícióira: a shoppereket, tehát az üzletekben nézgelődő személyeket állítani a marketing célkeresztjébe. A vásárlói magatartások megértését olyan elemzésre termett, részletgazdag vásárlási adatbázisok segítik, amilyenek évtizedek sorával ezelőtt még nem álltak rendelkezése – és tulajdonképpen ezek az elektronikus képződésű adathalmazok hívták életre a shopper marketinget.

                A 4P elve a boltlátogató-centrikus marketingnél is érvényesül, csak az egyes P-k tárgyi részletezése módosul. A product-P tekintetében hangsúlyosabbá válnak a csomagolási méret, forma, szín, anyag általi üzenetek, a vonzó vizuális-identitási jegyek. A price-P dolgában a feltűnő ajánlatokra (termékkombinációs és más árkedvezményes lehetőségekre) esik nagy nyomaték. A place-P szempontjából a shop-tér belső kialakítása, a bemutató-sarkokat is közbeiktató előnyös árurendi tagolás, az előnyös világítási effektusok, a megfontolt polc-elhelyezések feladatsora kerül előtérbe. A promotion-P ügye pedig a bolt-béli impulzusvilág többi elemének fejlesztésével azonos.  A feltöltött polc-sorok hangtalan polc-kommunikációs lehetőségei kitűnőek; nem szabad azokat parlagon hagyni. Függő képernyők, padló-matricák alkalmazhatósága, a bevásárlókocsik, kosarak reklámhordozó potenciálja és ennek opciói, alternatívái megintcsak figyelembe veendők, nem szólva az eladói viselkedés számos aspektusáról.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing további csatornái

StartMa markekting és vállalkozásAmikor a StartMa program cikksorozatában a mobilmarketing alapjairól írtunk, még nem kiemelten a direkt sales szempontjából ismertettük az üzleti tevékenységnek ezt a távmunkás csatornáját, ezért nem tértünk ki a mobil- és a telemarketing közötti eltérésre. Itt egyáltalán nem a vezetékes és a vezeték nélküli készülék különbségéről van szó, hanem arról, hogy a mobil készülékekre szerveződő piaci munkának több fajtája van, és azt a fajtáját, amely éppen a távbeszélő-funkciót tünteti ki, telemarketingnek nevezzük, míg az egyéb funkciókat preferáló – vagy azokat (sms, mobilnet stb.) nem kevésbé igénybe vevő – hasonló munkát inkább mobilmarketingként emlegetjük.  Arra kell gondolni, hogy míg a korai mobilkészülékek elsődlegesen telefonok voltak  (kiegészítő képességekkel), mai top-tech megfelelőik tulajdonképpen már kis zseb-pc-k, amelyeket telefonikus funkcióban is alkalmazunk.

               A telemarketinges cégkampányok outbound (kimenő-hívásos) jellegűek, de megszerveződhet inbound – azaz fogadó jellegű, az ügyfelek részéről érkező telefonhívásokra alapozott – telemarketing is.

               Az ügyfélkör-bővítési és márkaépítő célú telemarketinget a maga interaktivitása –  amelyben az üzleti törekvés személyre szabottá alakul –  szintén direkt marketinggé avatja. A telemarketing push vagy pull marketingkommunikációra egyaránt alkalmas. Hatékonysági esélyeit a nagy telefonos lefedettség miatt (nagy számok törvénye) eleve nem lehet alacsonynak ítélni – hacsak a marketing-aktivitás nem nélkülözi a termékspecifikusságot. A telefontarifák költséghatékonyság szempontjából is előnyösek, és további előnyös tényezőnek számíthatjuk a telemarketing alkalmasságát az azonnali információgyűjtésre meg az azonnali eredménymérésre – amely a direktmarketinges megoldások nem mindegyikét jellemzi. Előny a kommunikáció személyes jellege is, amely az automatizált kampányoknál természetesen elesik. Egyes régebbi, korai elfuserált telemarketing-kampányok nyomai máig nem tűntek el maradéktalanul:  a hívott fél esetleges azonnali elutasító magatartását többnyire ilyen emlékek magyarázzák. Hátrányt jelent még két aktuális tényező: a telemarketinges szolgáltatói piac nagymérvű telítettsége és a telemarketinges munkaerőpiac állandó „beéretlensége”, a gyakorlatszerző munkaerő folytonos kiáramlása, amelyet kezdők beáramlása pótol.

              „Telemarketing” névvel illetik olykor a vállalatok ügyfélszolgálatát segítő call centerek szolgáltatásainak bizonyos szegmentumait is.

              A közvetlen-azonnali vásárlásra sarkalló televíziós reklámtípus (direct-response advertising), valamint az interaktív televíziózás „házi” vásárlási lehetőségei  (home shopping channels) megintcsak a direkt marketing körébe tartoznak.

             E körnél időzve nem hagyhatjuk említetlenül a DM prospektusküldés  – a direct mail, az  elektronikus levélreklám – eszközét sem, valamint a pavilonmunkát, amelyről a korábbiakban az üzleti-kommunikációs politika kapcsán már írtunk, de érdemi ismertetése még hátravan.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing egyik módszeréről

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában eddig is kitértünk már a marketing-kommunikáció olyan offline és online műszaki lehetőségeire, amelyek direkt-értékesítői használatra is kiválóan alkalmasak, de nem törekedtünk éppen ebből a szempontból a hiánytalan áttekintésre. Az elmaradást hamarosan pótoljuk, de előbb még szólnunk kell egy olyan eljárásról, amelynél a műszaki modernitás kevésbé hangsúlyos szerepet játszik

                  A csomagküldő kereskedelemről van szó, arról az – eléggé elterjedt és kilátások dolgában sem rossz pozíciójú – értékesítési módszerről, amely áruközpontok katalógus-kibocsátó gyakorlatához kötődik. Az áruközpont esetleg már nem is alkalmaz elárusító személyzetet – hacsak azokat nem nevezzük elárusítóknak, akik a katalógus újabb meg újabb kiadása forgalmazását közvetlenül elindítják (miközben internetes formáját frissítik), vagy akik a raktárból a megrendelt árukat előgördítik. Hogy a megrendelés napjainkban e-mailben történik, ez csak alaki módosulás; efféle csomag-postázó áruközpontok már 1900-ban is léteztek. Amint a hátránya is fennmaradt máig ennek az értékesítési módszernek. A katalógusok kiküldése, illetve példányszám-növelése költséget jelent (a postamentes, online változatú katalógus nem „érkezik” hanem csak „felkereshető”), és lehet ugyan próbálkozni akárhány fogyasztói csoportnál, de az új kiadások kézbesítési címköre elsősorban aszerint bővül, hogy mennyien küldtek már megrendelést a katalógusküldő cégnek.

                   A termelő és az áruközpont-fenntartó lehet azonos és nem azonos.               Ha nem azonos, lehetséges, hogy a két fél stratégiája nem konszonánsan push jellegű. Előfordul – bármennyire helytelen is –, hogy a termelő gravity (elhagyó, elengedő jellegű) értékesítési stratégiát követ, vagyis az első közvetítő áruátvétele után már nem követi az áru sorsát.

                   Súrlódásos nehézségeket okozhat a jogi szabályozás alakulása is. A termelői vagy a nem termelői áruközpontnak lehetnek saját szállítói, de lehet, hogy szállítói szolgáltatással szerződve szállíttat, ami a jogi szabályozás tekintetében sem ugyanaz az eset. A nem-bolti kiskereskedelem jogi szabályozása a 21. század elején a következő kérdésekkel birkózott.

1.  Vajon pusztán az e-mailek alkalmazása okán is elektronikus kereskedelemnek tekintendő-e a csomagküldő kereskedelem?
2. Az egymástól távollevő felek kötötte szerződések addigi jogi szabályozása és a csomagküldő kereskedelem közt milyen   kapcsolat, viszony állapítható meg?
3. Az elektronikus úton célbaérkeztetett termékek esetében fennáll-e, fennálljon-e a kereskedést folytató vállalkozó nyilvántartásba vételi kötelezettsége?
4. A csomagküldő kereskedéshez szükséges-e a vállalkozónak saját üzlettel rendelkeznie, a boltra vonatkozó profilikus működési engedéllyel együtt?

Az a törvényértelmezés kerekedett felül, hogy a csomagküldő kereskedelmi tevékenységnek több válfaja van, és egyes típusainál csak a kereskedési folyamat egyik létszakaszára vonatkoztatják az információs társadalommal összefüggő tevékenységek, szolgáltatások hatályos szabályozását.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing fogalma

StartMa markekting és vállalkozásA StartMA program marketinges tárgyú cikksorozata keretében eddig sem kerültük el a direkt marketing témáját –  például a mobilmarketingről szóló írásunk is szorosan kapcsolódik hozzá –,  de összefoglaló módon még nem tekintettük át ennek a törekvésnek, illetve kommunikációs módozatnak a jellemzőit, formáit.

                  A push stratégiának az előző cikkünkben leírt változata egyfajta ellentettje  a direkt marketingnek, mely utóbbi az értékesítési csatornák helyett a közvetlen fogyasztói csatornákra összpontosít.   Úgy jelentkezik hirdetésekkel, és úgy folytat egyáltalán reklámjellegű tevékenységet, hogy az általa kiváltott reagálások nyomon követésére, és a minél több kapcsolatfelvételre összpontosít.   Mielőbb fel kívánja mérni a reklám hatékonyságát: éhes az elemezhető eredményekre, amelyek alapján eldönthető, hogy érdemes-e változatlanul tovább futtatni az adott reklámot, illetve milyen változtatások ígérnek hatékonyságnövelést.

               Mivel a direkt marketing nagy részletező pontosságra törekszik a keresleti oldal alakulásának, az ügyfél-oldal igényeinek megállapításában (hiszen ez az információegyüttes hivatott hasznosulni a direkt-kampányok módosításaiban), fontos számára a címezhető csatornák használata – nem az olyan kommunikációs csatornáké, mint  a tévé, a rádió, a hirdetőtáblák. Azért arról se feledkezzünk meg, hogy a televízió helyet ad közvetlen vásárlásra ösztönző reklámoknak is (direct response advertising), léteznek otthoni vásárlásra ösztönző tévécsatornák (home shopping channels), illetve létezik videotext avagy teletext, interaktív televíziózás.

                A direkt marketing lényege az, hogy a vállalat a maga termékeinek értékesítését nem bízza közvetítőkre, hanem az egyenes fogyasztó-megkeresés különböző eszközeihez folyamodik.  Közvetlen értékesítés címén gyakorlatilag főként a bolthálózat-kerülő vállalati kiskereskedelemről van szó, a vevő-megkereső módszerű értékesítésről. Mivel a vállalat értékesítési célú aktivitása ilyenkor minden kapcsolatfelvételnél és kapcsolati lépésnél intenzíven célozza a mérhető választ (megrendelést), ezért az ilyen gyakorlat megjelölése a nemzetközi szakirodalomban olykor direct-order marketing, vagyis olyan marketing, amely kommunikációjában a közvetlen megrendelés-gyűjtésre specializálódik.  A direct-order marketing fogalma tehát igen közel áll a direct sales (direkt-eladási, direkt-üzletkötési gyakorlat) fogalmával, érintkezik vele, mégsem pontosan azonos, hiszen az előbbi fogalom esetében hangsúlyosak az előmozdító elemek is – ajánlások, hirdetés-továbbítások, tájékoztató küldemények, üzletszerzési listakészítés.

                 Az üzletszerzési címlista kialakításának, fenntartásának, kezelésénekadatvédelmi problematikája még kitermelhet újabb törvényi korlátokat. Egyelőre annyi biztos, hogy a lista egyes tételeihez nem jegyezhetők bőséges információhalmazok, a listakészítőnek be kell érnie az ügyfél vagy támogató néhány érdeklődési adatának jelzésével.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

Push és pull – a harmadik lehetséges félreértés

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges cikksorozatában a push- és pull-aktivitás kettősségét tárgyalva még nem mutattunk rá arra az eltérésre, amely ennek a szó-párnak a lazább és a kötöttebb jelentéskörű használata közt mutatkozik. Ha nem vesszük idejében észre, hogy egy szaktanulmány szerzője –  vagy egy üzleti dialógus során a partnerünk –  szűken speciális értelemben emlegeti a „push marketinget”, ez könnyen megértési zavarhoz vezet.

                        Tág értelemben ugyanis inkább mint módszerről (alkalmak módszeréről) beszélünk push-ról és pullról, a szűkített szójelentés viszont következetesen stratégiára vonatkozik, éspedig többnyire nagyobb szabású értékesítési rendszerek működésére tekintettel. Komplex stratégia esetén a stratégia eltérő  push és  pull  oldalának a teendőiről van szó, amikor az egyik oldal időlegesen  domináns lehet. Ilyenkor a stratégiának nem tartalmi karakterét adja a push vagy a pull-jellegű aktivitás, hanem csak karakterének két aspektusát jelenti. Hogy melyik érvényesüljön erősebben, melyiket érdemes tudatosan preferálni, az sok mindentől függhet. Olykor már maga az értékesítési/disztribúciós lánc méretkategóriája is – összevetésben más tényezőkkel  – választáskényszert jelent.

           A termelői push stratégia az értékesítőket tekinti központi  szereplőknek az üzletben, az értékesítés dinamikai szempontjait állítja figyelmi fókuszba. A fogyasztói szempontok ekkor csak alárendelten érdekesek, így ezek bizonyos dimenziói (így hosszabb távú alakíthatóságuk-alakulhatóságuk) szinte figyelmen kívül kerülnek. A „közvetlen eladási célratörés” fogalma nem fedi le jól a push stratégia fogalmát. Hiszen a most vázolt strategikus modellben épp arról van szó, hogy a termelő – legalábbis a maga push stratégiája nyomvonalán (mert közben folytathat pull háttéraktivitást is) – nem érdeklődik valami nagy és sokrétű közvetlenséggel a fogyasztó iránt, hanem éppenséggel a közvetítők, a kereskedők érdeklik, ezek kerülnek a célkeresztjébe, őket igyekszik megnyerni, elsősorban tőlük fogad irány- illetve termékmódosító, meg árképző impulzusokat. A kereskedők piaci ismereteinek persze sok köze van a fogyasztókhoz és a közvetlen eladás forszaihoz, ám a stratégia meghatározója mégis a termelői stáb: először is ő tolja az árut a kereskedők orra alá, ő hajtja-ösztönzi ezeket –  az értékesítési lánc minden résztvevőjét – ,   hogy tolják tovább a holmit, illetve ő kíséri végig a termék sorsát.

           A pull stratégia ennek kifordított megfelelője: követői a fogyasztói igényekkel foglalkoznak, azok módosulási, kiterjedési lehetőségeire összpontosítanak. Meglévő termék kitartó, intenzív reklámozása is hozhat pull-elvűen elért sikert. Hiszen ha kezdetben az igény jelentősen kisebb volt, ám a marketing lassacskán felgerjesztette, akkor az így megnövekvő igény lesz az, amely az értékesítési csatornákon át mozgatja a terméket, ugyanis húzni  kezdi azt a termelőtől a fogyasztóhoz, míg  a termelő akár semminő ráfordítást nem eszközöl  az értékesítési  lánc tagjainak ösztökélésére.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

Push és pull – a második lehetséges félreértés

StartMa markekting és vállalkozásA program marketingről szóló cikksorozatában legutóbb a „toló” és „húzó” marketing-aktivitás dichotómiájának értelmezéséhez fogtunk hozzá. Jeleztük például, hogy a push (másnéven inbound – beérkeztető, betolató)  marketing egy sor körülményfeltételtől függően kevésbé minőségi, erőszakos változataiban is sikerre vezethet, míg más tényező-együttállás esetén önhitelrontással is felér.  Annál a megállapításnál hagytuk abba, amely szerint a push-aktivitás nem mindig kelt erőszakossági benyomást. A „puha push” különösen eredményes abban a formájában, amikor nem társul mellé eladásra törekvő eleven személy, hanem a vásárlót az áruház csak „belefuttatja” egy polcsor-eleji, feltűnő kihelyezésű termékcsoport néma látványába, amelyhez jól látható akciós árakat is kihelyezett. Máskor egy-egy szellemes, meglepő – akár gerilla-alkalmazású – ötlet által örömet is nyújthat a „megtámadottaknak”.

             Nem tettük hozzá: ilyenkor a push akarva-akaratlan pull- (outbound-) mozzanatot is tartalmaz, hiszen még az a célszemély is, aki adott esetben nem válik rögtöni vásárlóvá, megőrzi a jó benyomást a kínálóról – amint fordított esetek is  előfordulnak,  vagyis akadnak inkább pull-jellegű, de többé-kevésbé félresikerült marketinglépések, amelyek tolakodónak hatnak. Ez az észrevétel  átvezet bennünket a témánkat illető második elsimítandó fogalomzavarhoz. Ki kell mondani: a push és a pull gyakorlata közt nincs szakadatlan választófal, sem alkalmanként, sem strategikusan, vagyis abszurdum „fölesküdni” az egyik vagy a másik módozatra.  Sőt, inkább hátrányos, ha egy marketing-team a két kommunikációs alapirány közül csakis az egyikre rendezkedik be ahelyett, hogy e tekintetben saját kombinációs képletet alakítson ki. Magukat a kommunikációs csatornákat, eszközöket sem lehet maradéktalanul besorolni aszerint, hogy elsődlegesen push-ra vagy pullra valók, és olykor értelmezés kérdése az, hogy inkább push-, vagy inkább pull-típusú használatra került-e sor éppen. A webböngészőben felugró ablakok (pop-up-ok) sem mindig push-jegyűek (például amikor elindítójuk csak információkat gyűjt e-mail címért cserébe). Nagy átaljában persze elmondható, hogy a személyes és offline értékesítésben nagyobb a push-potencialitás, mint az online marketingnél. Míg utóbbi mezőben folyvást push igyekezetre szorítkozni egyenesen nem ajánlott, addig az offline marketingben még véteknek is állíthatnánk a push kerülését –  bár az árnyalás itt sem árt, hiszen ebből a szempontból sem mindegy, mely iparág annak mely szegmentuma termékeiről, vagy mely működéstípusú szolgáltatásról beszélünk, ennek mely működési fázisában. Az is figyelembe veendő, mennyire új változatú a termék, vagy hogy milyen a termék általános  idényhelyzete – amint az sem mindegy, mely felületre vannak kiírva némely információk.  Például egy telephelyi tábla a megrendelések felhalmozódásáról  (az új vállalások időleges szünetéről)  színigaznak hat, ám ugyanaz a közlés egy  keretes hirdetés részeként már rögtön  falsnak érződik.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)