Online marketing – a konverzió-optimalizálás (CRO)

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tematikájú cikksorozatának belső írásfüzére, amely az online menedzseri munka különböző csatornáival foglalkozik, a feléhez érkezett.  A mostani alkalommal a Conversion Rate Optimization szakmai elnevezéssel illetett tevékenységet igyekszünk körvonalazni.  Amiről ezúttal beszélünk, az a weblap-működtetés konverziós arányának lehetőség szerinti feljavítása. De mit is értsünk „konverzión”?

             Ha az online mutatószámok – a látogatók, az átklikkelések, lapletöltések kvantitatív adatai – kedvező képet nyújtanak is egy weblap esetében, ennek nem feltétlenül van nagy jelentősége a működtető szempontjából. Különösen a kkv-k tapasztalhatják meg, hogy a látogatottság-növekmény – például banner-jellegű hirdetések által – nem von maga után automatikusan olyan előnyöket, amelyekkel élve a vállalkozást fejleszteni, vagy akár csak az alkalmazotti kört fenntartani lehet.  Konverziónak éppen az olyan online eseményt nevezzük, amely minőségileg értékesebb a weblap-működtető számára, mint a látogatószám feljebb kattanása.  Ha a honlapon az elérhetőségek menüpontját is megtekinti egy látogató, az máris többlet-értéket hordoz az enélküli rövid látogatáshoz képest. Méginkább konverziónak számít a prospektus-letöltés, a regisztráció, a hírlevélre-feliratkozás. Elsőrendű konverziónak persze az ajánlatkérés, a megrendelés, az online vásárlás mondható. A gondos konverziómérés konverziós célok kitűzését teszi lehetővé.  A különböző webes eszközöket össze kell vetni abból a szempontból, melyiküknél mennyi látogatóra mennyi konverzió jutott, és eszerint állapítani meg eszköz-alkalmazási preferenciákat, vagy keresni-találni javítást valamelyik eszköz – mondjuk AdWords kampány – dolgában. A weboldalnak a konverziós célok szerinti finomhangolásához érdemes elemezni és követni, hogy a látogatók mely tartalmaknál időznek többet, mely tartalmak nézését hagyják el talán túl gyorsan. Az elemzés során célcsoportok rajzolódnak ki, és mindinkább megérthetővé válik, melyik célcsoport miért konvertál kevesebbet vagy többet,

hol és hogyan érdemes ráerősíteni a felhasználói élményre. A webshopok esetében sem pusztán némely „kelendő termékek” felvonultatása és az ár számít, mert egy webshop lehet intenzíven felhasználóbarát és lehet nem ilyen, ha pedig nem ilyen, hiába csicsás esetleg a dizájnja, kisebb lesz a forgalma.

             A fokozottan felhasználóbarát felületek, felületcsoportok létrehozása nem csekély figyelem- és időráfordítást igényel, hiszen a részletező informativitást ötletek híján olykor nem is lehetséges a jó áttekinthetőség szempontjával egyeztetni, márpedig sem az erős informativitás, sem a jó áttekinthetőség nem csorbulhat, ha kiválóan felhasználóbarát eredményt akarunk elérni, és az említett szempontok megfontolt, egyben leleményes egyeztetése még korántsem minden az alapcél dolgában. Hiszen a jó áttekinthetőség még nem jelenti annak a szemléletességnek a jelenlétét is,  amelynek hiánya miatt moroghat a felhasználó.  Az információk taglalása megintcsak nem mindegy: empátia nélkül (mire lehet leginkább kíváncsi a felhasználó, mi lehet az, ami iránt viszonylag szintén inkább érdeklődik mint más adatok iránt) semmi esély megszerettetnie magát az adott webshopnak.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa
Mélylink

(X)

Széchenyi 2020 EU logo

Online marketing – a keresőmarketing (SEM) és megtérülése (ROI)

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges cikksorozatában külön blokkban foglalkozunk az online menedzseri tevékenységgel; ennek az íráscsoportnak most – amikor újabb cikkben időzünk a keresőoptimalizálás témájánál – még csak a feléhez közeledünk.

             A Search Engine Marketing (SEM) fogalmát kétféleképp szokás értelmezni. Az egyik értelmezés szerint olyannyira átfogó kifejezés ez, hogy  már-már az „online marketing” szinonimája, így az előző cikkünkben tárgyalt, hosszú távú sikert építő („fehérkalapos”) keresőoptimalizálást (a SEO-t) éppúgy a SEM vonatkozási körén belül találjuk, mint a „feketekalapos” trükköket.  Gyakorlatilag azonban elterjedt egy másik szóhasználati szokás: akkor mondani SEO helyett SEM-et („keresőoptimalizálás” helyett „keresőmarketinget”), amikor a gyors siker célzata a meghatározó. Nem föltétlenül csak a tipikus „feketekalapos” fogások alkalmazása jön itt szóba; határesetet képez például egy-egy weblap keresőmotoros helyezésének fizetős, hirtelen feljavítása (paid inclusion).  Nem az összes keresőmotor ad erre lehetőséget, de a Yahoo-n – például éves díjért; egyéb fizetésmód is választható – meg lehet vásárolni ilyen-olyan időtartamra a találati lista felső régiójában történő weblap-megjelenést.    Ha a fizető fél szándékai alapvetően korrektek, akkor nyilván bízik vállalkozása hosszabb távú életképességében, és csak időt kíván megtakarítani: le kívánja rövidíteni az érdemi bizonyítás „előjátékait”. De épp ebben az esetben mindenképp kockázatos számára az ilyen marketinglépés. Hiszen költségvetésének marketing-rovata könnyen lenullázódhat anélkül, hogy a fizetett változásnak azonnal tényleges érdemi eredménye mutatkoznék, míg ha folyamatszerűen vívott volna ki viszonylag kedvező helyezést, akkor az már különösebb költség nélkül javult volna tovább.  A paid inclusion megtérülése egyáltalán nem lehetetlen, de erősen feltételes: nem nélkülözheti például annak kiszámítását, hogy az akcióig a cég utolsó évében egy-egy ügyfélszerzésre átaljában mekkora költség esett, és hogy átaljában egy-egy ügyfél mekkora bevételt hozott (ROI: Return of Investment, azaz: befektetés-megtérülés, a nettó nyereségnek a befektetéshez viszonyított arányszáma).

             A ROI-t nézhetjük a teljes költség szerint (pl. gyártás vagy szolgáltatói ügylet + Google Ads-hirdetések), de nézhetjük külön a hirdetésekre történő ráfordítás szerint is. Mondjuk, az egyik kampány nyomán   a termék-előállítás, ügylet-bekerülés   és az   értékesítés összköltségének minden ezer forintjára ezerötszáz forint eladási bevétel jut, itt a ROI 50%.  A gyártási költség és a hirdetési ráfordítás arányát is mérve két különböző kampány sikeressége átszámítható egymásra, így kitűnik, melyik kampányunk teljesített jobban: melyikre érdemesebb tovább áldozni az időszakos költségkeretből – illetve, elemzéssel az is kitűnhet, miként lenne javítható a szerényebb hozadékú kampány. A ROI fontos összetevője a konverziómérési eredmény. Minden vásárlás konverzió, de a konverziók többsége nem vásárlás. Ha a konverziók megvalósulására és a konverziószám emelésére fordított összegnél az értékesítési bevétel nagyobbnak bizonyul, úgy megérte a Google Ads-befektetés, hisz az árban mindenféle költségünk bennefoglaltatik.

 

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa
Mélylink

(X)
Széchenyi 2020 EU logo