Bevezetés a trade marketingbe – shopon innen, shopon túl

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában legutóbb csupán nagyjából helyeztük el a trade marketinget a piaci munka térképén, jelezve, hogy nagy az átfedése a shopper marketinggel. (Persze, bármily nagy is, azért csak átfedés marad, vagyis a trade marketing terepe nem szorítkozik kizárólag a shopokra.) Most valamelyest pontosítunk: minél inkább trade marketinges keretek közé illeszkedik a shopper marketing, annál inkább megnövekszik a nagykereskedelem és a kiskereskedelem felőli – a gyártó felé irányuló – javaslattevések mennyisége, akár a design, akár az árpolitika (stb.) tekintetében. Egyáltalán felerősödik az egyeztetések szerepe, mígnem a kereskedő és a szállító már rendszeres közös igyekezetet tanúsít az egyes márkák sikeradatainak javítása, a brandek optimális érvényesítése ügyében – a szállító például késedelem nélkül informálódik arról, hogy ha növeli egy termék kisebb kiszerelésű, más csomagolású változatának arányát, áruja jobb illetve kiterjedtebb kihelyezéshez juthat a boltban, vagy hogy készletét növelni ajánlatos, vagy sem egy adott szezonban. Eladásnövelő rugalmasságra tesz így szert a tervvel történő ténylegességi összehasonlítások, ennek nyomán az árengedmény-módosítások, vagy a promóciós effektusok megfelelő irányú bővítése ügyében.  A kereskedő több szállítóval is kialakíthatja ugyanezt a fajta kapcsolatot, és ezzel verseny-inspirátorrá, egyben -moderátorrá is előlép. Ennek nyomán már a shopper marketingen kívül eső trade-marketinges mezőben is, tehát a médiafeladatok dolgában, valamint a rendezvényekkel-eseményekkel összefüggő public relations terepén is akarva-akaratlanul megnyilvánulnak a kereskedő és a gyártó kölcsönös kommunikációjának eredményei, kiütköznek strategikus együttműködésük jegyei. A pavilonmunka megtervezésénél, organizálásánál előnybe kerülnek a trade-marketinges kooperálásban haladottabb cégek; ajánlataik sokrétűbbek, vonzóbbak. A szakvásárokra történő pavilonépítés, illetve sokszereplős pavilonokban a helyfoglalás, a parciális helyen történő beltér-kialakítás, a pavilonmunkához kellő felszereltség biztosítása, a pavilonszolgálat üzemeltetése együttesen eléri azt a költségfokot, hogy a trade marketing-beli hátramaradást bizonyos gyártóknál akár veszélyesnek is tekinthetjük.

          A trade marketing előtervezéséhez, majd továbbtervezéssel összekapcsolódó gyakorlati folyamatához egyaránt szükséges adatgyűjtés és adatelemzés. Az értékesülés alakulásának követése úgy teljes, ha az időszaki  tényleges eladást rendre összevetik a tervvel, és az eltérések magyarázatát más adatok felhasználásával megkeresik. Ugyanígy rendre össze kell hasonlítani a marketing-költségvetési tervet a valóságos költésekkel, a vevőknek valósan

adott kedvezményeket a kategória előirányzatával. Elemző vizsgálatok kell illessék a promóciók hatását, az árréseket, a készlethiányt, a túlkészletezést, a polcrészesedést és így tovább.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa


Ezt a tartalmat támogatott formában helyeztük el. A Szerkesztőség.hu tartalom kihelyezéséről és a tartalomszolgáltatásról bővebben itt:
Támogatott tartalom

Bevezetés a trade-marketingbe – a súlypont-szerkezet

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinggel foglalkozó cikksorozatában az eddig tárgyalt üzletpolitikai fogalmak közt több is akad, amelyet könnyű összetéveszteni a trade marketing viszonylag újkeletű fogalmával/gyakorlatával.  Elsősorban a push jellegű nagybani értékesítési modell, valamint a shopper marketing jön szóba. Továbbá megzavarhat bennünket egy olyan itthoni kifejezés is, amelyet cikkeinkben eddig nem emlegettünk, ez pedig a „kereskedelmi marketing”. Ez a magyar szópár kereskedelmi vállalatok saját marketingjére vonatkozik, eképp jelentése nem egyezik a „trade marketing” jelentésével (hiába fordítanánk amúgy joggal az itt jelzőként szereplő „trade”-et „kereskedelmi”-nek). Az angol kifejezés ugyanis nem a kereskedőcégek önálló üzletpolitikai aktivitását hangsúlyozza, hanem épp ellenkezőleg: egy-egy gyártó vállalat sokrétű együttműködését egy vagy több kereskedelmi vállalattal, tehát a termelői és kereskedői üzletpolitika közössé tételét. A szóértést zavarhatja még egy másik alaki hasonlóság is, úgyhogy gyorsan kijelentjük: a patinás „trade mark” kifejezés egészen másfelé mutat, mint a „trade marketing” nevezet (tudniillik a védjegyek tematikája felé).

                A push jellegű nagybani értékesítési modellt – amelyben a termék-előállító cég kereskedőket célozva promotálja áruját – tekinthetjük akár preformált (vagy kezdetleges) trade-marketinges modellnek is, feltéve, ha a gyártó a termék értékesülési sorsát, ösztönző elemek alkalmazása mellett, egészében le kívánja követni. Másképpen mondva, az említett értékesítési modell az alapját képezi a trade marketingnek: ez az együttműködés érik fejlesztések útján trade-marketinges jellegűvé. De ha már ilyenné lényegült, akkor a marketing már nem kereskedő-centrikus a gyártó felől nézve és nem fogyasztó-centrikus a kereskedő felől nézve, hanem a gyártó felől nézve is két-súlypontú (egyszerre kereskedő- és fogyasztó-centrikus), és a kereskedő felől nézve is az. Utóbbi számára ugyanis a kibontakozó trade marketingben fontossá válik a gyártó befolyásolása is, nemcsak a fogyasztóé.

             A klasszikus marketing mintájára a trade marketingben is érvényesül egyfajta 4P-s marketingmix, némiképp módosított összetételben: Presence (termékválasztás) – Pricing (árazáspolitika) –  Placement (kihelyezés) – Promotional Strategy ( promóciós stratégia). Valójában azonban a trade marketing inkább 6-7 P-s marketingmixet szokott alkalmazni; a plusz P-k egyike a Proposition (egyes speciális észrevételekhez kapcsolódó ajánlattevések a gyártó és a kereskedő közös lehetőségeit illetően), egy további P a Pack (teljes, komplex ajánlatcsomag kidolgozás), esetleg a People (az emberi tevékenység-oldal)  elemzésével társítva.

              Mindezekkel a megállapításokkal még épp csak körvonalaztuk –   arculatában alig is láttattuk –, miben áll a trade marketing.   Legközelebb, amikor a shopper marketinghez és a brandekhez való viszonyát világítjuk meg, többre jutunk majd.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa


Ezt a tartalmat támogatott formában helyeztük el. A Szerkesztőség.hu tartalom kihelyezéséről és a tartalomszolgáltatásról bővebben itt:
Támogatott tartalom

A techmarketing

StartMa markekting és vállalkozásJelen írásunk úgy kapcsolódik a StartMa program cikksorozatának az online marketinggel foglalkozó tematikus blokkjához, hogy egyúttal az offline marketing-tevékenységek területére is visszatérünk vele.

             A „technikai marketing”, „techmarketing” kifejezés billegő értelmű: olykor úgy is alkalmazzák, mintha a szó a termék-futtatás toptechjére – a legfejlettebb digitális hirdetéstechnikák élenjáró kihasználására –   vonatkoznék, gyakoribb azonban, amikor a klasszikus és a járulékos jelentés együttállására utal.  Az eredeti jelentés szerint a techmarketing az új termék műszaki jellemzőinek feltárását helyezi előtérbe, a termék működésébe igyekszik beavatni a termékfajta iránt érdeklődő, arról viszonylag tájékozott célközönséget, amely inkább bukik mondjuk energiamegtakarítási adatokra, mint izgalmas szlogenekre. Például iparvállalatok számára, amelyek bizonyos gépi berendezéseket működtetnek, és ismerik azok paramétereit, a techmarketing-jellegű mozgókép egy friss paraméter-rendszerű reformváltozat strukturális bemutatását végzi el. Vagyis nem a termék küllemének csillogtatásával és jó tulajdonságainak magyarázat nélküli ecsetelésével kíván hatást elérni, hanem mintegy a termék és innovációja feltárásával. Néhány perc alatt szórakoztató módon meg is tanítja a lehetséges termékfelhasználókat az új eszköz funkcióinak kezelésére. Régebben promóciós videók – átadandó kazettaanyagok – készültek az ilyen gépekhez, gépsorokhoz, és természetesen az ilyen videók elkészítése is techmarketing-feladat volt, ma azonban az online szakmai hirdetések beágyazott videói – szellemes szerkesztésükkel – még gördülékenyebben alkalmasak   technikai mechanizmusok megértetésére.  Az új szoftverek plusz-előnyeit képező módosítások valósággal kihívják a techmarketinget. A techmarketing gyakorlata persze ma sem szorítkozik az online szférára, hisz még a népszerű tévéreklámok körében is egyre gyakoribbak a techmarketinges „kilengések”. Sok gyógyszerreklám esetében látunk a techmarketinggel rokonítható megoldásokat (rajzolt molekulaáramlást, sejtfalakat stb.), és nem ritka, hogy autóreklámok, még ha szlogen-centrikusak is, megjelenítsenek egy sor műszaki specifikációt. (Akár érti azokat a néző, akár nem, így is úgy is jól hat az ilyen komoly effektus az autóreklámban, pláne, ha klasszikus zenei akkordot is választanak hozzá.)

             Szintén (high-)techmarketing címszóval emlegetik olykor azt a gyakorlatot, amikor egy tech-cég bemutatóanyag-kibocsátása adott esetben nem egy-egy termék, termékcsoport vagy szolgáltatás számára igyekszik feliratkozásokat szerezni, hanem sok olyan személy figyelmét kívánja megragadni, akik a prospektusban vagy videóban szereplő terméket, szolgáltatást talán soha nem fogják megrendelni, vásárlóként használni. Közvetlen értékesítési kínálás helyett az ilyen techmarketing-anyagok a tech-cég izgalmakat hordozó történetével, illetve olyan munkameneti érdekességekkel ismertetnek meg, amelyek élménykeltően láttatják, mi áll a cég goodwillje mögött. Összekapcsolják a közönséget, amely a maga problémáira megoldásokat keres, egy olyan társasággal, amely nagyrészt már megoldotta a maga eddigi legnagyobb problémáit.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa


Ezt a tartalmat támogatott formában helyeztük el. A Szerkesztőség.hu tartalom kihelyezéséről és a tartalomszolgáltatásról bővebben itt:
Támogatott tartalom